半年亏损2.6亿，卫龙辣条不香了？

出品 | 首席营销智库   作者 | 苏秦

今天，#年轻人不爱吃辣条了吗#话题上了微博热搜，本来苏秦还以为是网友自发讨论的话题，没想到点开后发现导语是和卫龙最近发布的招股书有关。

招股书显示，今年上半年卫龙收入约22.61亿元，同比（较上年同期）下滑1.8%。公司由盈转亏，仅半年亏损就达到了2.61亿元。这样的亏损是不是也在证明年轻人不再热衷于辣条了？

而在评论区也可以看到，其实网友对卫龙的亏损有表示惊讶的，也有表示理解的，还有觉得是因为卫龙辣条不好吃导致的，并且不好吃也占了很大一部分评论。

要知道，虽然网友褒贬不一，但是卫龙从成立至今，已经成为中国规模最大、知名度最高的辣条品牌，这也是一个不争的事实。这次评论下面网友的吐槽，其实间接说明了卫龙新的问题。

毕竟在千禧一代的童年中，卫龙也可以称得上是童年零食的神话，深受年轻人的喜爱，所以也有数据显示卫龙95%的消费者年龄集中在35岁以下，并且其中25岁以下的消费者更是占到了55%。

所以关于年轻人真的不爱吃辣条这一问题还有待商榷，毕竟单单从卫龙辣条本身去直接说年轻人不爱吃辣条，显然还不够准确。但辣条一哥卫龙这样的亏损，却可以反映一个问题，品牌的利润增长遇到天花板了。

垃圾食品品牌化

卫龙辣条发家史

虽然卫龙现在面临着亏损，但品牌的发家史还是很值得提一下，一个品牌能将垃圾食品品牌化，这本身就是一件不可思议的事情。

卫龙的创始人刘卫平，1978年出生在湖南平江县的一个小镇，而辣条的发源地也正是在湖南岳阳市平江县，所以这样天然的优势也给了刘卫平创业做好了思想铺垫。所以到了1999年8月，刘卫平更是坐上了去往漯河的火车，真正开启了创业之路。

从一开始的小作坊，到2003年正式注册了“卫龙Weilong”商标，以及后面企业员工接近2000人，这样的规模不断扩大，卫龙也成功在消费者心中占据一席之地。

不过这个过程并不是一帆风顺，比如在2005年12月，中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯（俗称霉克星），给整个行业打击甚大，不过好在卫龙抢先一步有自己的标准和质检体系并购买了欧洲的全自动化生产链，反而借着这个机会打响了自己的知名度，成为河南省著名商标。

还有在2010年整个行业走低，众多辣条为自保缩减成本的时候，刘卫平也选择这个推出卫龙经典系列，并请明星赵薇来代言，同时还开创其他豆制品类市场，成功化险为夷。

到了2012邀请了杨幂做产品代言，以及到了2014年的时候正式开启高度自动化厂房，并邀请了专业摄影团队深入工厂进行拍摄，将工厂曝光在大众面前，也引起了很大的讨论。而就是这样的坚持自我和不断寻求突破，卫龙确实成功为辣条除“黑”，让其不再是别人认为生产环境恶劣的垃圾食品，而是有着统一且干净生产线的零食。

卫龙新修厂房。

而成功撕掉了辣条撕掉脏乱差标签，但同样的生产环境一上来，成本也就跟着上来，所以将辣条正式品牌化之后，那么卫龙也因为成本等元素开始涨价，也开始面临着产品高端化的挑战。

其次，严格的食品安全标准，也使得原材料价格上涨，所以很显然5毛钱一包的价格已经很难支撑，而价格的上涨一时间消费者也很难接受。尽管这样，卫龙还是依旧坚持自我，甚至在营销层面上创造了很多经典。

营销出圈

辣条界的“泥石流”

从五毛钱到五块钱一包，卫龙用了近12年的时间成功涨了十倍的价格，且成功成为资本家市场的新贵，确实还是有点实力在，这不仅来源于我们前面所说的品牌的坚持自我和应变能力，还有营销也是重要的原因。

而营销的开始，应该还要从2010开始讲起，这一年，卫龙开始邀请当红明星来为品牌代言，借助明星的影响力来快速提高产品的知名度，这样的做法也确实让卫龙尝到了甜头，并成功走在了所有辣条品牌的前面。

到了2015年，卫龙则不仅局限在明星代言层面，还另辟新路，开始了自黑之路，各种诙谐搞笑的营销，以此来为品牌实现升级。

比如曾经自导自演了一场“闹剧”，先是在门店首页打出“凭什么不给我发货”标语，并谎称由于客户信息原因导致店铺被拉黑，就在网友纷纷好奇吃瓜的时候，品牌也在后面才出来澄清这是个营销。这样的自黑式营销，也成功让卫龙店铺的曝光度激增。

还有在包装上，推出土嗨风格的“老乡”销售页面成功吸睛。

以及各种跨界，比如与名叫《卫龙霸业》的劣质手游进行跨界，当玩家把游戏通关后却发现这是卫龙的优惠广告。

还有各种床上四件套，抱枕，包包、毛毯……这样跨大跨度的营销，甚至还有自制真人秀节目《鉴货》，邀请专家一本正经鉴别辣条，以及各种恶搞营销，也让卫龙成功深入网友的心。

而这么多营销中，卫龙最有名的还得是2016年借势iPhone7上线打造的那场营销，在iPhone7发布会当天，卫龙辣条的天猫旗舰店推出新品“Hotstrip 7”——辣条7，以假乱真，也给品牌的带来的巨大的流量。

不过这样自黑的营销，也让卫龙摔过跟头，比如今年卫龙包装被质疑色情擦边球，低俗。

可以说，卫龙凭借着各种搞怪和自黑的营销，成功将自己打造出潮流有趣的形象，也为品牌带来了实实在在的流量和热度，成功了“网红辣条”。

营销虽好

产品单一隐患更大

不可否认的是卫龙一直以来的营销和运营模式都很在线，不断的营销也让卫龙盈利水平始终保持很好的利润率，甚至在面对各种强劲对手的时候，卫龙对渠道的把控能力以及其他方面都还是领先于行业水平。

但是这样看似完美的运营下面，其实也藏着一些安全隐患，比如开头我们所讲到热搜话题#年轻人不爱吃辣条了吗#，归根结底还是产品层面的问题，除了与当下的市场环境有关，也与卫龙产品单一有很大关系。

比如在健康受到高度重视的今天，辣条的钠含量还是远远超过正常水准，这样的潜在的问题其实也是消费者慢慢开始少吃辣条的原因。所以现在市面上也很多品牌都开始做无糖无油零食。

其次在当下零食种类丰富的今天，卫龙的产品还是有些单调，在2020年品牌主要收入来源仍然是以辣条为主的调味面制品，占比达到65.3%，这无疑让品牌十分受限，毕竟做辣条的品牌也很多在慢慢崛起，卫龙也很容易失去自己的竞争优势。

同时回到开头网友的评论中，口味确实也是一个很大的受限因素，卫龙还是需要重视到产品层面中来。

所以，这件事其实也是为卫龙敲响了警钟，品牌如何在接下来的日子里，不单单只是做营销，还要从产品层面深耕，单一的产品模式显然并不是长久之计，研发口感好又健康的零食或许还能再次掀起一阵热潮。

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